讀懂eCPM值，收藏這一篇文章就夠瞭
 

編輯導語：在互聯網廣告中，eCPM是一個重要概念，結合這一概念，我們可以定量評估收益，進而推動優化。不過，你真的瞭解eCPM這一概念嗎？本篇文章裡，作者對互聯網廣告中eCPM這一概念做瞭詳細梳理，一起來看一下吧。

• 老板A：計劃放瞭快一個星期瞭，還沒花出去100塊錢呀？我想退款去XX平臺試試瞭。
• 老板B：（周六一早上7:15奪命連環call）今天賬戶成本怎麼又炸掉瞭啊！
• 優化師小白：好的老板，我這邊再優化優化，換個素材測試一下啊。

在不少外行人眼裡，廣告從業者往往擁有一個有趣的靈魂，生性浪漫，開放健談。近幾年互聯網大廠神話般崛起，個性化推薦引擎推動程序化廣告快速發展。而廣告優化師這一新興的職業立刻成為行業香餑餑。在眾人的想象裡，他們不僅擁有傳統廣告人“創意big idea”的感性之腦，同時懂技術和經營，閃爍著耀眼的理性之光。

然而真正的苦，隻有他們自己心裡懂。

信息流廣告興起之迅猛，超越瞭從業者人響應之極限。目前，行業內缺少系統化的培養方案和標桿案例，可以說，每一個優化師都是“摸著石頭過河”——野蠻生長。類似“日消耗破千萬”、“一夜脫貧”的神操作討論屢見不鮮，也讓信息流廣告賬戶優化變成瞭一門玄學。

除此以外，計算廣告以AI為基礎發展起來，難免涉及一些專業的算法底層邏輯，同時，發展過程中衍生出大量晦澀難懂的專業術語，理解門檻高，這也讓廣告優化師在與平臺“較勁”的過程中感到迷茫。

筆者在本篇文章裡，給大傢系統講講程序化廣告裡最重要的1個概念——eCPM。本文適合新手優化師果斷收藏、互聯網從業者反復閱讀！

一、eCPM的神秘面紗

信息流廣告以個性化推薦引擎為核心，通過大數據算法，由機器智能分析用戶一系列行為（如播放時長、點擊、評論、轉發等）背後的興趣分佈，將用戶屬性、興趣特點和廣告進行精準匹配。在完成用戶定向後，廣告系統根據歷史賬戶的展現和點擊情況，對新廣告請求進行綜合評估，並按照千次展現的預估收益進行排序，經過頻次過濾，進行主動推送。

雖然不同平臺算法存在差異，但核心邏輯大同小異，即eCPM（Expected Cost Per Mile）。“Mille”在拉丁語中是“千”的意思，CPM是按照每千次展示計算成本，是衡量廣告活動成本的指標。

媒體和廣告主圍繞著“流量”展開瞭一場利益互換的采買博弈。

從媒體方角度看，eCPM是千次展示的期望收入。媒體平臺依靠售賣廣告獲得收益，所以廣告系統的流量會傾向於eCPM更高更穩定的廣告計劃，從而實現期望廣告收益的最大化。而期望廣告收益是統計理論上的，主要與廣告主的競價意願和廣告質量（即用戶產生點擊、轉化行為的可能性）有關，計算公式為：

eCPM =出價（Pbid）*預估點擊率（eCTR）*預估轉化率（eCVR）*1000

從廣告主角度來看，eCPM是千次展示的預估成本。eCPM越高，廣告就越有競爭力，流量就越大。“廣告位”拍賣市場上，廣告系統根據eCPM的高低決定誰可以拿到更優質的廣告位。在隻有一個位置的拍賣中，系統向贏得該位置的廣告主收取其下一位廣告主的出價，這樣的拍賣也叫作Vickrey拍賣，即廣義的第二定價策略 GSP（Generalized Second Pricing） ，基本公式為：

P=Ps+C

其中，P為出價最高者的結算價格，Ps是出價第二高的價格，C為常數，通常為0.01。

舉個例子，某廣告平臺在某日19：00-20：00時段，放出廣告庫存有2個，廣告主A、B、C同時參與這兩個廣告位的競拍，三位廣告主的出價（基數）分別為10/4/2。那麼，A與B競價成功，其中，廣告主A實際扣費為4+0.01=4.01，廣告主B的實際扣費為2+0.01=2.01，廣告主C競價失敗。

GSP是一種穩定的競價方式，即使沒有充分考慮廣告質量度對整體競價的影響，但GSP有著實現簡單、容易向廣告主解釋等諸多操作中的優點。現階段，GSP幾乎是所有互聯網廣告平臺最主流的定價策略。

二、拆解eCPM：優化的核心

熟稔平臺競價機制和扣費邏輯後，恭喜你，已經一隻腳邁進爆量致富的大門。

所謂廣告優化，即通過拆解eCPM，針對影響eCPM的要素進行測試、優化，進而整體提高eCPM值。

那麼，影響eCPM的具體各個指標有哪些呢？在日常的工作中，我們應如何量化優化動作、科學評估A/B Test的效果呢？

以快消行業的電商廣告為例，日夜困擾電商人的痛點無非兩點：產品和內容。

根據eCPM的計算公式，TOP君帶你一一拆解：

1. 出價

實時競價廣告系統（Real Time Bidding，RTB）如同一個大型在線競拍場，直接抬高報價是最為簡單、高效的方式。獲得瞭高出價，該廣告如同獲得特許通行證，能夠快速獲得廣告系統流量傾斜，測試廣告素材的質量，探索適配人群。

然而，eCPM並不是單一變量作用的結果。盲目提高出價不僅不一定完全保證廣告賬戶快速起量，還在無形中增加瞭高成本和虧損的風險。如果廣告質量太差，預估點擊率為無限趨近於0，則廣告系統預估潛在消費者點擊廣告的幾率過小，那麼，再高的出價也於事無補。

因此，出高價雖然簡單、高效，在賬戶冷啟動階段，能快速進行素材和商品測試，但較為短視且有一定風險。

2. 預估點擊率

隻依靠高出價不能維系賬戶的可持續發展，一個廣告賬戶能夠良性健康地存續，最重要的是好素材。

廣告系統自建設起，便自私地將利益最大化作為原則。而好的創意素材，能抬高廣告系統的預期：“這個內容不錯，可能會有更多人喜歡，因此，我可能賺更多廣告收入”。

於是，預估點擊率的提高，直接促進瞭eCPM提高。內容為王的時代，隻有優質、獨特的廣告素材，才是營銷制勝的法寶。

首先，來看創意的相關性。

換位到消費者的立場去思考：在某短視頻平臺上偶然刷到一條廣告，我是否能被快速吸引？激發問詢、甚至轉化的可能性有多大？

基於程序化廣告大樣本量、千人前面的特性，一個素材找到屬於它自己的目標受眾、穩定增量需要通過大量的測試和精細化運營，這既考驗優化師的洞察力和耐心，又需要優化對數據保持一定敏感度。

效果導向的程序化廣告裡，用數據指導客觀內容制作和優化動作，避免自嗨，是每一位優化師應牢記於心的原則。

根據TOP君的實戰經營，拿到產品後、構思內容框架，可分為以下三個步驟：

興趣電商崛起，短視頻文化盛行，內容營銷的市場難免浮躁。然而，無論大眾環境如何更迭，一個遠離用戶、急功近利的商業創作者，是不可能真正產出好內容的。

美國心理學傢丹尼爾·卡尼曼在其著作《思考，快與慢》中提出，在我們的大腦中，存在著兩個思維系統，丹尼爾·卡尼曼命名它們為系統1（快思考）和系統2（慢思考）。系統1更依靠感性直覺，決策速度快，而系統2則更多依靠理性分析，費力費時，決策速度慢。

MCN機構和獨立的內容創作者，都應創作期應沉下心來，用系統2層層縷析，打磨內容，讓潛在的消費者在看到廣告作品的剎那，瞬間啟動系統1，決策轉化。

個體創作者如何在變化無窮的動蕩時代，通過找到合適的發生方式，讓好的產品能有歸宿，即為創意的相關性。而在內容空前繁榮的內容大爆炸生態，創意的原創性的內涵更宏觀和抽象。

大數據時代的創新，是給廣告系統提供新鮮感。在程序化廣告剛興起時，機器學習和人工智能水平還沒有跟上，一些優化師可以通過“鉆空子”，對畫面和文案做微調，當作“新創意”騙過廣告系統。隨著廣告系統基礎建設越來越完善，僅靠拼接和裁剪已無法讓廣告系統“眼前一亮”，“新創意”必須要足夠新且有誠意。

除此以外，即使目前國內版權保護意識和相關法規不過成熟，但機器的“記憶”能一定程度上減少“抄襲”“盜用素材”等行為。當系統地第二次看到同類素材時，限流反而是對原創作者的保護。

《2021年抖音電商生態發展報告》數據顯示，僅在巨量引擎體系內日均廣告投放計劃達100萬+個，激增的廣告投放需求量對廣告素材質量和數量提出瞭空前的挑戰。傳統大創意時代，品牌TVC主打用戶心智，制作周期長且效果難以量化，顯然不適用於迭代迅速的短視頻電商的玩法。快準狠的內容營銷打法，推動廣告主在內容制作時做到量與質的兼顧，找到契合營銷周期的內容輸出節奏。

3. 預估轉化率

在很多關於eCPM計算裡，往往把eCVR剔除出去，因為一個電商廣告素材對消費者行為的影響僅止於點擊。這好比在線下門店裡，傳單引流的最大收益是把客戶引流到店。而客戶會不會產生購買行為，以及忠誠度幾何，則比拼的是商傢產品和服務底層功力。

落地頁的相關性，本質上考驗著商傢運營的精細化程度。商傢要給客戶提供一致的用戶體驗，即consistency，以增加企業信用和美譽。

落地頁的加載速度，則是隨著移動通信技術和“顏值當道”時代審美，發展、延展出來的指標。如何用最精簡的設計，最精準的媒介形式，傳遞最核心的產品信息，是每一個商傢需要思考和實踐的命題。

SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位），一個看似不起眼的電商要素其實是反映商傢供應鏈和物流水平的重要切口。商品經濟拼到最後，永遠都是更低的價格，更優質的產品和服務。而物美價廉的背後依托的是極致供應鏈和科學化運營，來降低生產和管理成本，同時標準化品控與服務。

如今，數字化已成為企業發展的主流，媒介渠道泛化、消費者註意力分散，營銷已滲透進企業增長的全鏈路，而不是被割裂於某個節點或是某個生意版塊。

TOP君看來，預估轉化率從“內”挖掘，反映瞭企業在新時代的綜合的底層經營力。無論媒體環境、營銷生態如何變化，企業都應把握生意的本質，將更優質的產品和服務，通過精彩的內容與合適的渠道帶給消費者。此外，企業應該客觀認識到營銷在企業經營中扮演的角色，厘清不同營銷方式對生意增長作用，將自身的獨特優勢充分放大。

三、結語

信息流廣告的本質是效果，極大地依賴數據，最後的收益也是直接落腳到ROI層面。因此，作為信息流廣告從業者，應把握“數據+測試”的投放本質，圍繞eCPM值做“點對點”的定向優化。

但，生意遠不止增長，品牌遠不止ROI。用戶是基點，內容是橋梁，經營和沉淀永遠是王道。

參考文獻

1. 劉鵬.計算廣告[M].北京：人民郵電出版社，2019.
2. 齊雲澗.廣告數據定量分析：如何成為一位厲害的廣告優化師[M].北京：機械工業出版社，2019.

公眾號：TopMarketing（ID：TMarketing）

本文由 @TOP君 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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